曾经的三株口服液和秦池酒,它们从兴起到没落,你怎么看?
▍曾经的三株口服液和秦池酒,它们从兴起到没落,你怎么看?
智商税收不长久
▍曾经的三株口服液和秦池酒,它们从兴起到没落,你怎么看?
我对三株口服液不太了解,不敢乱说。但关于秦池酒从兴起到没落有一定的了解,秦池模式的没落也带中国白酒界带来无尽的深思和教训。秦池曾推动整个鲁酒走向辉煌,但是他的没落也加速了整个鲁酒板块的衰退。从央视广告标王,到遭到世人摒弃,秦池究竟经历了什么?
秦池酒的辉煌:
以秦池为代表的鲁酒最辉煌的时期在上世纪九十年代中期,那时广告酒刚开始兴起。1989年刚刚评完第五届名酒评选,十七大名酒鲁酒一个都没有,53优也只有两个。没有国家级名酒的光环,打广告成为了最快提升知名度的方法。那时电视广告刚刚兴起,还是比较新鲜的事物,于是鲁酒率先开始在央视上打广告。
从1993年孔府家在央视打广告开始,到1994、1995和1996年连续三年的央视标王被鲁酒斩获,这一期间鲁酒广受追捧。其中1994年是孔府宴酒斩获央视标王。1995年11月8日秦池酒以竞价6666万元的巨额击败了多个竞争对手成为当年的样式标王。成为CCTV标王,为秦池带来了巨大的影响和声誉 知名度迅速提升。经新闻界的一再炒作,秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星,产品知名度,企业知名度大大提高,使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。
到了1996年,秦池酒更是以3.2亿元的天价击败五粮液再度蝉联央视标王。那个时候“永远的绿色,永远的秦池”这一口号瞬间火遍大江南北。关于秦池酒的广告铺天盖地,各种厂商、经销商纷纷找上门请求秦池展开合作。
在这四年时间里以秦池为代表的鲁酒名声大噪,1995年孔府宴酒靠着标王效应取得了9.18亿的销售额;1996年鲁酒发展到了历史的顶峰,全国销售额前十的白酒企业鲁酒占了四个,分别是秦池、兰陵、景芝和孔府家。秦池在1995年的销售额达到1.8亿元,而到了1996年秦池靠着央视标王效应而广受人们的追捧,更是以9.5亿元的销售额打进了行业前三,销售额提升超过500%,利税增长600%,仅次于五粮液和泸州老窖。
1996年之后由于秦池酒的丑闻被曝出导致鲁酒开始集体下滑。原因是1997年有媒体爆出秦池从四川酒厂收购原酒进行勾兑,这个丑闻不仅把秦池直接拉下马,还间接导致鲁酒整体都陷入了低迷,人们对鲁酒不信任感的提升导致曾经名噪一时的秦池酒的市场迅速萎缩。
再加上2001年国家对粮食白酒和薯类白酒在按出厂价25%和15%从价征收消费税的基础上,再对每斤白酒从量征收0.5元的消费税。对于主打中低端的鲁酒来说,本来利润就不高、资金周转就比较困难,国家征税这一措施无疑是雪上加霜。
秦池酒的没落:
秦池酒自1997年衰落以来,到现在都没有恢复,甚至在山东省都排不进前十,更不要说销售额进入全国前十了。现在的秦池酒销售额连五个亿都不到,近些年也没有听说过什么大的新闻,真的是没落了。
至于秦池酒的没落,大体分为三个原因需要我们思考。
第一、沉迷于广告酒:
在1995年年底,秦池斩获了当年的央视标王,由于标王效应秦池酒大火,直接导致了1996年销售额迅速提升。但是在1996年,秦池依然选择再度竞选标王。比起1995年的样式标王竞价的6666万,1996年标王高达3.2亿元,而且这还不包括秦池酒在其他渠道所支付的广告费用。
巨额的广告费用必然要靠提高销售额来支撑,基本上1996年秦池酒大部分的利润都用来做了广告。而且要消化掉3.2亿的广告费用,这就意味着1997年秦池酒的销售额要在15亿元以上,产销量要在6.5万吨以上,这无疑是一个巨大的挑战。秦池被广告带来的巨大利润冲昏了头脑,认为只要持续打广告销售额就会提升。所以两年来累计的资金并没有用来扩大产量或对工人进行技术培训来增强生产能力和生产质量,反而是都用来打了广告。
而到了1997年秦池仍然选择花巨额费用竞争央视标王,这一次秦池失败了,再加上秦池收购川酒勾兑的消息曝出,秦池酒的销售额迅速下滑。尽管那一年秦池酒的广告铺天盖地,但是1997年实际的销售额只有6亿多,之后几年又持续下滑。
第二、生产能力不足:
1997年初某报编发了一组三篇通讯,披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载,引起了舆论界与消费者的极大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施,过分依赖于广告效应,因此该事件持续发酵。在新闻媒体的一片批评声中,消费者迅速表示出对秦池的不信任,秦池的市场形势开始全面恶化。
其实早在1996年底秦池酒就已经表现出了生产能力的不足。面临着扩大生产规模、改进生产工艺,改善生产能力、提高酒质等方面问题。因此酒厂更需要资金来解决这些问题,但是秦池仍然选择竞争1997年央视标王,这些问题酒没有得到解决。
因为本身秦池酒在九十年代之前是没有多少名气的,他的生产能力和基酒储备与茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等老牌白酒企业相比要少的多。所以从四川收购原酒也是为了应付生产能力不足的局面,最终搬起石头砸了自己的酒。
第三、市场基础不强:
秦池酒在九十年代算是一批黑马,他的崛起也是靠着广告酒起家,他并不是国家名酒评选中的国家级名酒或是优质酒。而像茅台酒、五粮液、泸州老窖、汾酒、古井贡酒等等都是蝉联四、五届国家级名酒的老牌名酒。这些名酒靠着国家级名酒的光环,迅速的提高了知名度和抢占国内白酒市场,无论是从口碑上还是受众范围上都有着强大的群众基础。
而以秦池为代表的广告酒此前并没有这么高的知名度和群众基础。因为那个时候广告刚刚兴起,人们对新鲜事物还比较感兴趣,容易受广告影响。所以当秦池斩获央视标王的时候,也不排除人们当时是图一时新鲜才和从众心理才购买秦池酒。强大的广告效应需要持续的广告维持,否则人们的新鲜感一过,销售额必然下降。或者是逐渐地减少广告投入,慢慢地渗透市场,改善酒质,来提高口碑并且形成消费者市场。
很显然秦池是来也匆匆、去也匆匆,靠着广告迅速掠夺市场。不仅是秦池当年靠着广告大火的白酒现在都陷入了困境。像河南的张弓、安徽的沙河王、山东的孔府家等等,都被短暂地暴利冲昏了头脑,满足现状不思进取,最后掉入深渊。强大的市场基础很重要,这就是为什么汾酒在经历过1998年假酒案的冲击后,现在还能再强势归来。因为以前的市场基础和口碑还在,即使经历了短暂的挫折人们还是会再相信他。显然秦池并没有这一有点,消费者对他并没有太多的感情,当秦池出事故的时候,消费者纷纷转向其他品牌。
现在的秦池早已不复当年勇,只能说秦池成也标王,败也标王。没有永远的标王,只有永远的超越,踏踏实实比什么都重要。秦池还会再崛起吗?
▍曾经的三株口服液和秦池酒,它们从兴起到没落,你怎么看?
三株口服液只是换了个马甲,哪里没落了。现在叫今年过节不收礼,收礼还收脑白金。当年受巨人大厦连累,不得不退出市场吧,与产品本身没多大关系,就是因为巨人集团多元化经营过程中,财务决策失误,巨人大厦烂尾,造成资金链断裂,当时好像宣布破产了。后来巨人集团再次崛起,重新推出的保健品是黄金搭档和脑白金。大概是这么回事。
▍曾经的三株口服液和秦池酒,它们从兴起到没落,你怎么看?
三株口服液,没有真的药效,秦池古酒就是普通的白酒,没有过人之处,都是靠广告维持,短时间可以,时间长了就支撑不住了。要想紅火,必须有真正的过人之处。
▍曾经的三株口服液和秦池酒,它们从兴起到没落,你怎么看?
踏踏实实干事业才是硬道理!可人就是这样,到了自己驾驭不了的那一刻时,也不愿放弃!
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